Figlia della globalizzazione e della crescita dei pc come strumento di uso quotidiano, la localizzazione, nel marketing, è una pratica che promuove e abbraccia adattamenti normativi, culturali e linguistici all’interno della comunicazione di un brand presente in più mercati e Paesi, adattamenti che sono essenziali per il successo nei mercati internazionali.
Nata negli anni ’80 con l’espansione dell’uso del software informatico, inizialmente la localizzazione era focalizzata per lo più sul supporto di set di caratteri per diverse funzioni; oggi, questa fine pratica si è notevolmente evoluta, e da semplici traduzioni o adattamenti linguistici è arrivata attualmente a comprendere strategie di adattamenti culturali e normativi anche molto articolate ma ormai indispensabili, soprattutto per le multinazionali, come l’adattamento di prodotti, servizi e comunicazioni per rispecchiare le peculiarità e le consuetudini di ciascun mercato.
L’avvento di tecnologie avanzate e l’intelligenza artificiale (AI) hanno rivoluzionato ulteriormente la localizzazione e tutto il settore dei servizi linguistici, che negli ultimi dieci anni è quasi raddoppiato, arrivando a più di 20 miliardi di dollari nel 2020: le aziende di maggior successo continuano a posizionarsi a livello globale grazie a precise strategie di localizzazione, come nel caso di McDonald’s e i suoi panini limited edition in collaborazione con chef di tutto il mondo e pensati per precisi mercati.
Una piccola curiosità sulla localizzazione: in inglese, la parola localization è abbreviata in l10n, con riferimento al numero di lettere comprese tra la l e la n, e questa simpatica nomenclatura risale proprio agli anni ‘80.
La localizzazione quindi è diventata fondamentale, per questo in Soget Est diamo molta importanza a questo aspetto. La localizzazione, a differenza della traduzione classica, comprende aspetti che vanno oltre alla traduzione letterale: dalle peculiarità linguistiche a quelle culturali, fino a quelle convenzionali in uso nel Paese e nella lingua interessata.
Il rapporto tra traduzione e localizzazione
Com’è emerso in precedenza, comprendere il rapporto tra traduzione e localizzazione è cruciale per i professionisti che si approcciano alla materia.
Laddove la traduzione è la disciplina che si occupa della conversione di testi da una lingua all’altra, la localizzazione va oltre, e ha l’obiettivo di adattare il contenuto non solo linguisticamente ma anche culturalmente: ad esempio, aspetti come le unità di misura, il format della data o l’attenzione ai giorni festivi possono comportare piccoli cambiamenti che però fanno la differenza nell’uso di un software per la pianificazione di progetti o nella navigazione in un eCommerce.
Anche i modi di dire e i giochi di parole sono da curare con particolare attenzione: spesso le traduzioni letterali non sono sufficienti a trasmettere le stesse sensazioni. Attenzione poi a parole che da una lingua all’altra potrebbero cambiare di significato, o fare parte di uno slang: questo vale soprattutto per i messaggi pubblicitari e i nomi dei prodotti, e l’uso di una singola parola che in una data lingua può suonare ridicola o volgare per il pubblico locale determina spesso il fallimento del prodotto in quel Paese. Basti pensare al caso della svedese Electrolux, la quale ha provato a entrare nel mercato americano con lo slogan Nothing sucks like an Electrolux (recepito come Niente fa schifo come una Electrolux).
Infine, rimanendo nell’ambito della pubblicità, è quasi sempre consigliato girare spot diversi per diversi target culturali, invece di limitarsi a usare lingue diverse con le stesse riprese: è bene evitare immagini che potrebbero non essere attraenti per un pubblico diverso da quello del mercato principale, ad esempio quando si tratta di cibo.
Insomma, è bene ribadirlo: la localizzazione è molto più di una mera traduzione, la quale rappresenta solo uno degli aspetti di questa delicata e affascinante materia. Le aziende devono investire nelle competenze e nelle tecnologie necessarie per navigare le mille sfaccettature delle culture del mondo, per arrivare davvero a comprendere e farsi comprendere dai loro clienti internazionali.
Importanza della localizzazione
Perché il messaggio risuoni con il nuovo target si deve parlare la sua lingua, letteralmente e al tempo stesso metaforicamente: è questo che determina la grande importanza della localizzazione.
Il solo atto di tradurre i propri contenuti, infatti, non basta per arrivare al cuore dei clienti di Paesi diversi dal proprio, e le aziende devono essere molto attente a rispondere alle aspettative e ai bisogni specifici di ogni cultura a cui vogliono rivolgersi e adattare più di un aspetto dei loro messaggi promozionali.
In generale, dunque, la pratica della localizzazione porta numerosi benefici, tra cui:
– miglioramento dell’esperienza cliente: le persone amano un messaggio nel quale possano in qualche modo rispecchiarsi e rivedersi: un messaggio personalizzato per il target culturale di riferimento migliora l’engagement e la soddisfazione dei clienti;
– aumento delle conversioni e delle vendite: allo stesso tempo, adattando le offerte ai bisogni e ai gusti locali, la localizzazione può incrementare notevolmente anche le vendite;
– supporto multilingue e multivaluta: ad esempio, nel caso di un eCommerce che voglia rivendere all’estero, un supporto di più lingue e la possibilità di pagare in più valute è un grande vantaggio, in quanto semplifica il processo di acquisto;
– conformità legale e normativa: la localizzazione include anche la conformità legale alle normative locali, prime fra tutte le regolamentazioni commerciali e le leggi sulla privacy.
Le sfide della localizzazione
Anche la localizzazione ha le sue sfide, che riguardano soprattutto l’attenzione alla sensibilità culturale del contenuto. Una di quelle più complesse e delicate è evitare riferimenti o simboli culturalmente specifici che potrebbero essere fraintesi o addirittura offendere il pubblico: per non incorrere in simili incidenti, di cui la storia del marketing è tristemente lastricata, l’adattamento delle campagne di marketing alla cultura locale va studiato nei minimi dettagli, dal linguaggio, alle immagini alle strategie promozionali.
Per superare queste sfide, le aziende che vogliono espandersi a livello internazionale dovrebbero avvicinarsi con profondo rispetto alla nuova cultura con cui vogliono comunicare, studiandola e sviluppando così una comprensione profonda del nuovo target: lo si può fare attraverso attente ricerche di mercato, anche in collaborazione con esperti locali.
Può essere utile anche adottare un approccio modulare nella creazione dei propri contenuti, in modo che successive modifiche e adattamenti siano più semplici da attuare; e anche implementare diversi test di mercato, in modo da entrarvi gradualmente e valutare di volta in volta i feedback del nuovo pubblico.
Strategie efficaci per la localizzazione: il ruolo della tecnologia
Oggi, inoltre, abbiamo a disposizione ottimi software di traduzione e localizzazione per garantire correttezza linguistica e allo stesso tempo aderenza culturale delle campagne, aiutando a evitare errori molto costosi in termini economici e reputazionali.
In particolar modo, le tecnologie emergenti stanno avendo un enorme impatto sulla localizzazione.
AI e localizzazione vanno ormai di pari passo: dai chatbot per l’assistenza clienti multilingue ai CMS (le piattaforme di gestione dei contenuti) potenziati con l’intelligenza artificiale, queste tecnologie riconoscono diverse lingue, rilevano eventuali segmenti di contenuto “problematici” e possono anche elaborare output coerenti linguisticamente e culturalmente, suggerimenti di modifiche e tanto altro. Insomma, anche le tecnologie emergenti vanno ben oltre la traduzione e possono supportare le aziende nell’analisi di bisogni e preferenze dei consumatori in diversi mercati.
FAQ
Cos’è la localizzazione nella traduzione?
La localizzazione nella traduzione è un processo che, andando oltre la semplice conversione di testi da una lingua a un’altra, adatta il contenuto alle specificità culturali e di mercato del pubblico internazionale.
Che cosa si intende per localizzazione di un’azienda?
La localizzazione di un’azienda si riferisce all’adattamento dei suoi processi ai mercati locali in cui intende inserirsi: modifica di prodotti, personalizzazione delle strategie di marketing, adattamento delle pratiche aziendali.
Chi offre servizi di localizzazione
I servizi di localizzazione, come quelli proposti da Soget Est, sono offerti da una varietà di fornitori specializzati che si avvalgono di esperti in lingue, cultura, marketing e conformità legale, avvalendosi anche di tecnologie avanzate come l’intelligenza artificiale per migliorare l’accuratezza del processo.
